Nos arredores de Alba, uma pequena cidade italiana com um pouco mais de 30 mil habitantes, uma enorme fortaleza de concreto com muros de 3 metros de altura chama a atenção. Ninguém entrando ou saindo lhe dirá o que se passa lá dentro. Apenas alguns jornalistas já tiveram permissão para fazer um tour no local. Surpreendentemente, esta não é uma instalação nuclear ou uma base militar. É, na verdade, uma fábrica de chocolates. A estrutura é a sede do Grupo Ferrero – fabricante de ícones como Nutella, Tic Tac, Kinder Ovo e, claro, o Ferrero Rocher.
Com 31 fábricas em cinco continentes, os produtos do Grupo Ferrero estão disponíveis em mais de 170 países. E a companhia, que nasceu como uma pequena padaria em Dogliani – no noroeste da Itália – sob o comando de Pietro Ferrero, hoje atinge um valor de mercado acima dos 30 bilhões de dólares. E faz de Giovanni Ferrero – a terceira geração da família – o homem mais rico da Itália.
Mas o que algumas pessoas não sabem, é que as memórias dos Ferrero envolvem uma série de tragédias que podem surpreender. Hoje, vamos mergulhar na trágica e vitoriosa trajetória de uma das maiores e mais conhecidas empresas do mercado de confeitaria e chocolates do mundo.
Sejam bem-vindos à história do Grupo Ferrero!
LA FAMIGLIA FERRERO
A história da Ferrero começa à sombra da Primeira Guerra Mundial. Em 1923, depois de servir no exército, Pietro Ferrero abriu uma pequena padaria em Dogliani, no noroeste de Itália. A família Ferrero têm raízes muito humildes. Os pais de Pietro viviam praticamente de produtos cultivados em um pequeno terreno herdado de gerações anteriores. Pietro não tinha experiência em administrar um negócio e a padaria acabou não dando muito certo. Com o primeiro fracasso, a vida logo começou a se mover rapidamente.
No ano seguinte, o jovem italiano casou-se com Piera Cillario, de 21 anos, que deu à luz um filho, Michele Ferrero, em 1925. A pequena família passou a década seguinte mudando-se de cidade em cidade pelo interior da Itália, enquanto Pietro aperfeiçoava suas habilidades trabalhando em padarias e confeitarias de terceiros. Ele chegou a mudar-se para a África Oriental, em 1938, com o plano de vender biscoitos às tropas italianas enviadas para lá por Mussolini. O esforço, no entanto, fracassou e Pietro voltou para casa. Já quando a Segunda Guerra Mundial começou, a família já havia se estabelecido nas tranquilas colinas de Alba.
Alba é uma cidade medieval que foi construída na época da Roma Antiga e fica no centro de uma região chamada de Piemonte – uma enorme planície repleta de vinhedos e plantações de avelãs. Foi em Alba que Pietro acabou encontrando seu primeiro sucesso. Por sugestão de seu irmão mais novo, ele começou a experimentar alternativas mais baratas ao chocolate em suas receitas – uma vez que o ingrediente estava tornando-se um luxo fora do alcance na Itália durante a guerra. Pietro encontrou uma mistura de melaço, óleo de avelã, manteiga de coco e uma pequena quantidade de cacau – que ele embrulhou em um papel manteiga dourado e começou a vender pela cidade. Ele chamou a mistura de Giandujot, como uma referência a um doce semelhante que foi popularizado no governo de Napoleão.
Durante as Guerras Napoleônicas, o famoso general francês iniciou um bloqueio continental contra seus inimigos – o que levou a uma escassez de cacau em toda a Europa. Os chefs italianos – sempre muito criativos – começaram a usar avelãs moídas para aumentar o estoque cada vez menor de chocolate. O fato é que o Giandujot passou a ser vendido tão rápido quanto era possível produzi-lo. Foi quando Pietro juntou-se a seu irmão – que tinha maior experiência no comércio atacadista de alimentos – para juntos darem início a um novo negócio. E assim, foi fundada a Ferrero em 1946.
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O crescimento no início foi acelerado, e em Maio desse mesmo ano, os Ferrero abriram uma grande planta de produção em Alba e até o final do ano já chegavam a cerca de 100 funcionários trabalhando na empresa. Finalmente, depois de muitos testes e aprendizados, Pietro havia desenvolvido um produto de sucesso. Mas infelizmente, ele mal pôde ver o seu negócio decolar pois acabou falecendo de um ataque cardíaco em 1949, aos 51 anos. E o desafio de sobrevivência da Ferrero estava apenas começando…
LA SUPERCREMA
O irmão de Pietro – Giovanni – manteve as rédeas do negócio, enquanto seu filho, Michele, entrou para a empresa assumindo a posição de seu pai – que era basicamente de gerenciar a produção e criar novos produtos. Pouco após essa mudança, a família Ferrero reinventou o popular doce Giandujot, transformando-o em uma pasta conhecida como Supercrema. Com truques inteligentes, Michele ampliou ainda mais o apelo do produto que já fazia sucesso.
A Supercrema passou a ser vendida em recipientes como potes – com uma textura diferente – para que os clientes com poucos centavos pudessem reutilizar a embalagem. Em vez de depender de atacadistas, a Ferrero adotou uma abordagem inovadora para a época, enviando equipes de representantes de vendas diretamente às lojas. Essa estratégia não apenas ajudou a manter os preços baixos, mas também fortaleceu a presença da marca.Giovanni também organizou uma rede de automóveis, vans e caminhões para melhorar cada vez mais a distribuição.
Em 1950, o faturamento anual da empresa já atingia a marca de 500 milhões de liras – algo em torno de 9 milhões de euros em valores atuais. As estratégias estavam surtindo efeito, mas mais uma vez, uma morte prematura abalou as estruturas da empresa. Em 1957, aos 52 anos, Giovanni, o irmão de Pietro, sofreu um ataque cardíaco fatal assim como seu irmão. No fim, a empresa acabou adquirindo a participação herdada pela viúva de Giovanni, e com apenas 33 anos, Michele Ferrero assumiu o comando da companhia. E se existe alguém digno de crédito pelo notável crescimento da Ferrero, esse alguém é Michele.
Naquele mesmo ano, o governo italiano começou a reprimir os superlativos de anúncios. “Super” passou a ser considerada uma palavra muito exagerada para ser usada em um produto de chocolate cremoso. Em resposta, Michele escolheu um novo nome a Supercrema – que evocasse o sabor da avelã. Não poderia ser mais literal: nasceu a Nutella. A alcunha vem da junção da palavra inglesa nut, que significa “noz”, e do italiano nocciola, que significa “avelã”. A influência de Michele já era grande mesmo antes da morte do pai e do tio.
Já envolvido na atividade da empresa, ele convenceu seus parentes a entrarem no mercado alemão – a primeira divisão fora da Itália. Para isso, a Ferrero converteu antigas fábricas de mísseis nazistas em fábricas de doces e encontrou uma posição rápida no mercado com um chocolate recheado com licor de cereja chamado Mon Chéri que foi lançado em 1956. Os alemães foram fisgados.
Depois da morte do pai e do tio, Michele passou a expandir ainda mais a distribuição de seus produtos para a Bélgica e a Áustria – e logo depois para a França. Michele também estava profundamente empenhado em diversificar cada vez mais a linha de produtos, imerso no jogo de inventar novas receitas. O herdeiro da dinastia Ferrero dedicava dias a testar fórmulas inovadoras de doces – como um verdadeiro alquimista.
Em 1969, surge o TicTac – as pequenas balas ovais que receberam o nome do som de abertura e fechamento do recipiente em que eram vendidas. Mais uma demonstração da perspicácia na escolha de nomes para os produtos – assim como foi com a Nutella. Para explorar o potencial do novo produto, nesse mesmo ano, a Ferrero abriu sua primeira divisão fora da Europa – na cidade de Nova York. Quatro anos depois, o grupo criou a Ferrero Internacional – com sede em Luxemburgo – para coordenar o processo cada vez mais acelerado de expansão pelo mundo. A Holding fica localizada em Luxemburgo até os dias de hoje por causa da diferença de tratamento fiscal com a Itália. Algo que é visto com teor polêmico pelos italianos.
Já em 1974, Michele decidiu criar um produto que permitisse às crianças viverem a magia da Páscoa todos os dias. E assim nasceu o Kinder Ovo, um ovo de chocolate com um brinquedo dentro. Uma curiosidade fascinante sobre esse produto é que a Ferrero chegou a marca de terceira maior fabricante de brinquedos ao longo do tempo.
E enquanto Michele continuava sua saga de invenções, os concorrentes tentavam desvendar seus métodos a todo custo. Mas ele sempre adotou medidas para proteger suas criações. Em um caso, Michele registrou uma patente para o Mon Chéri em árabe, visando evitar imitações. E de sua residência em Mônaco, ele frequentemente aparecia em lojas de varejo para testar produtos dos concorrentes. A fábrica de Alba estava quase sempre toda fechada para pessoas de fora, enquanto os funcionários vinham de várias gerações da mesma família – todos super leais aos Ferrero.
Já em 1982 surge a maior conquista de Michele: o lançamento do eterno Ferrero Rocher, um produto que ele dedicou cinco anos a aprimorar. A embalagem em uma folha dourada criou um ritual de desembalagem que tornou o chocolate ainda mais especial. Outra curiosidade fascinante sobre o Ferrero Rocher é que atualmente Ferrero vende um terço de seu fornecimento anual durante o feriado de fim de ano. Antes do dia 25 de dezembro, a fábrica de Alba chega a produzir impressionantes 900 bombons por minuto, operando 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Com os novos produtos agregados a linha, a expansão da Ferrero não conheceu fronteiras, alcançando países como Suíça, Irlanda, Equador, Austrália e Hong Kong. Em 1986, as vendas anuais atingiram a impressionante marca de 926 bilhões de liras, equivalente a cerca de 1,5 bilhão de dólares na época. Esse sucesso consolidou a posição da Ferrero como uma potência global na indústria de chocolates e confeitaria. Uma das maiores empresas do setor estava nascendo.
DI GENERAZIONE IN GENERAZIONE
Assim que o negócio lhe foi passado, Michele começou a preparar seus filhos – Pietro e Giovanni – para que um dia assumissem a empresa italiana. Segundo uma lenda, Michele conduzia testes curiosos com a dupla, vendando seus olhos e desafiando-os a seguir apenas pelo olfato até encontrarem a saída da fábrica. Ao longo das décadas, os filhos trabalharam na Ferrero em diferentes funções. Praticamente desde o nascimento foram preparados para ser a realeza do chocolate.
No final da década de 1970, Pietro e Giovanni foram enviados para um internato belga, não apenas como medida de precaução durante os “Anos de Chumbo” na Itália, quando figuras proeminentes eram frequentemente sequestradas em busca de resgate. Mas também porque seu pai reconhecia a rápida evolução para um mercado único na Europa. Ele queria garantir que seus herdeiros estivessem confortáveis em qualquer parte do continente. Essa visão estratégica revela a sagacidade de Michele em antecipar as mudanças e preparar sua família para os desafios futuros.
Giovanni, mais especificamente, estudou marketing nos EUA e começou a trabalhar na Ferrero na década de 1980. Sua primeira missão foi introduzir o Tic Tac na Bélgica. E mais tarde, assumir uma posição gerencial na Alemanha antes de se aprofundar no desenvolvimento de negócios em locais como Brasil, Argentina, México e EUA. A criatividade de Giovanni o tornou uma contraparte eficaz de seu irmão, Pietro, que estava mais envolvido nas operações diárias.
Em conjunto, em 1997, Giovanni e Pietro sucederam o pai como CEOs, enquanto seu pai permanecia como presidente do conselho. Pietro tinha 34 anos e Giovanni 33. Durante a década e meia seguinte, a dupla concentrou-se em impulsionar as marcas internas da Ferrero. Nessa altura, o império Ferrero já faturava 5 bilhões de dólares por ano. No entanto, em 2011, uma nova tragédia abalou a família Ferrero enquanto Pietro andava de bicicleta na África do Sul.
Ele teve o mesmo destino que seu avô e tio-avô, e morreu vítima de um ataque cardíaco. Pietro deixou para trás a esposa, três filhos e o Grupo Ferrero. Em 2015, Michele também acabou falecendo em sua casa em Mônaco, aos 89 anos. Milhares de pessoas compareceram ao seu funeral em Alba. Depois da morte de Michele, Giovanni, agora sozinho, enfrentou os desafios de administrar um império por conta própria. Mas, mais uma vez, as reviravoltas dramáticas marcaram um ponto de virada na trajetória da família e da empresa.
LA RICERCA DI ESSERE IL PIÙ GRANDE
As mortes provocaram inúmeras mudanças na Ferrero. Para começar, o negócio, de propriedade total de Michele, foi dividido entre a família. A maior parte para Giovanni, pois se considerava que a propriedade consolidada ofereceria mais estabilidade. O restante foi para os jovens herdeiros de Pietro, cujas participações permanecem sob custódia.
Giovanni passou mais de dois anos conciliando funções duplas como CEO e presidente do conselho – e acabou ficando com pouco tempo para abordar a estratégia corporativa. Até que em 2017, Lapo Civiletti foi o primeiro membro fora da família Ferrero a ser nomeado como CEO da companhia. Com Civiletti cuidando da operação, Giovanni passou a se concentrar em fazer aquisições – às quais seu pai sempre resistiu fortemente. Michele era da velha escola – se recusava a todo custo a fazer dívidas e era contra aquisições. Ao mesmo tempo, durante as décadas seguintes, o Grupo Ferrero foi bombardeado por ofertas para ser comprado. Mas com uma margem de lucro saudável de pelo menos 10%, a Ferrero vinha acumulando caixa ano após ano. Ela estava pronta para sentar do lado comprador da mesa na hora de negociar.
Giovanni acreditava que a indústria de confeitaria caminhava para o mesmo tipo de consolidação que aconteceu com a indústria de cerveja. Onde 4 empresas – AB InBev, Constellation Brands Inc., Heineken, MillerCoors – detêm mais de 80% do mercado. Desde 2015, Giovanni gastou cerca de 6 bilhões de dólares para comprar grandes marcas de chocolate, doces e salgadinhos. Um dos principais objetivos foi expandir a presença da Ferrero nos EUA e no Reino Unido. Entre as aquisições estão a Thorntons por US$ 177 milhões em 2015. A Fannie May por US$ 115 milhões em 2017. Ferrara Candy por US$ 1,3 bilhão também em 2017. O Negócio de doces da Nestlé nos EUA por US$ 2,8 bilhões em 2018. E o Kellogg’s Snacks por US$ 1,3 bilhão em 2019.
Mas não é todo mundo que enxerga as aquisições com bons olhos. Entre os puristas da Ferrero, as compras têm polarizado o negócio por dois principais motivos. Os novos produtos adquiridos são de qualidade inferior em comparação com os produtos produzidos internamente pela Ferrero. O que poderia prejudicar as margens da empresa. O outro motivo é a saúde. À medida que os gigantes concorrentes dos snacks se tornam mais saudáveis, a Ferrero está aumentando os produtos ricos em açúcares. O fato é que, atualmente, entre os gigantes da confeitaria, a Ferrero está atrás apenas da Mars´- que vende 20 bilhões de dolares por ano com marcas conhecidas como Twix, Snickers e M&Ms.
IL FUTURO
Pela sua dimensão, o Grupo Ferrero é o maior comprador mundial de avelãs. Um terço da oferta anual mundial é comprada pela empresa. Para garantir o fornecimento deste insumo crucial, a empresa até comprou uma fábrica de avelãs na Turquia em 2014. Além disso, a Ferrero comprou dois dos maiores comerciantes de avelãs e se tornou o maior fornecedor, além de maior comprador, de avelãs do mundo. A empresa também enfrenta dúvidas sobre o alto teor de açúcar da Nutella. Durante décadas, anunciou a propagação como parte de um “café da manhã balanceado”.
Em 2013, a Ferrero teve que pagar 3 milhões de dólares para resolver um processo de propaganda enganosa na Califórnia. Mas sobre o futuro, ainda é cedo para afirmar se as aquisições e os planos de Giovanni vão dar certo. Mas para sua sorte, ele tem uma margem de erro confortável. Se as finanças da Ferrero estiverem em linha com o que vem acontecendo até então, é provável que a empresa gere quase 1 bilhão de dólares por ano em lucros.
E mesmo com a contínua onda de gastos, a companhia não contraiu muitas dívidas – porque tinha muito capital no caixa. Em apenas três gerações, e com enormes tragédias no caminho, a pequena loja de Pietro tornou-se um gigante que vende produtos em mais de 170 países, emprega 46 mil pessoas e produz 365 mil toneladas de Nutella por ano. E o mais impressionante é que o jovem Giovanni destaca tudo isso como: “Um começo promissor”.
Perguntas Frequentes:
O que é o Grupo Ferrero e onde fica sua sede?
O Grupo Ferrero é uma das maiores empresas de confeitaria do mundo, fabricante de produtos como Nutella, Tic Tac, Kinder Ovo e Ferrero Rocher. Sua sede está localizada em Alba, uma pequena cidade no norte da Itália.
Por que a fábrica da Ferrero em Alba chama tanta atenção?
A fábrica se destaca por sua estrutura imponente com muros de 3 metros de altura, segurança rigorosa e um nível de sigilo incomum — poucos jornalistas já tiveram acesso ao local.
Como a Ferrero começou?
A empresa foi fundada em 1946 por Pietro Ferrero e seu irmão Giovanni, após o sucesso de um doce à base de avelã criado durante a escassez de cacau na Segunda Guerra Mundial.
O que é Giandujot e qual sua importância para a Ferrero?
O Giandujot foi o primeiro grande sucesso da Ferrero — uma mistura de avelã, manteiga de coco e cacau, vendida como alternativa ao chocolate durante a guerra. Ele marcou o início do império Ferrero.
Como nasceu a Nutella?
A Nutella surgiu em 1964, como evolução da pasta Supercrema. O nome foi criado por Michele Ferrero unindo as palavras “nut” (noz, em inglês) e “nocciola” (avelã, em italiano).
Quais foram os principais marcos de inovação da empresa?
Entre os marcos estão a criação do Tic Tac em 1969, o lançamento do Kinder Ovo em 1974 e o desenvolvimento do Ferrero Rocher em 1982, todos com forte apelo de marca e inovação em embalagem.
Quem são os membros da família Ferrero mais importantes na história da empresa?
Pietro Ferrero (fundador), seu irmão Giovanni, seu filho Michele (responsável pela expansão global e pelos principais produtos), e Giovanni Ferrero (neto), atual presidente da empresa.
A Ferrero fez aquisições de outras marcas?
Sim. Sob a liderança de Giovanni Ferrero, a empresa adquiriu diversas marcas como Ferrara Candy, Fannie May, negócios da Nestlé nos EUA e os snacks da Kellogg’s, investindo mais de 6 bilhões de dólares.
Qual o papel da Ferrero no mercado mundial de avelãs?
A Ferrero é o maior comprador e fornecedor mundial de avelãs, comprando cerca de um terço da oferta global e investindo em fábricas e fornecedores na Turquia para garantir o abastecimento.
Quais desafios a Ferrero enfrenta hoje?
Entre os principais desafios estão as críticas ao alto teor de açúcar dos seus produtos, especialmente da Nutella, a integração de marcas adquiridas e a pressão para adotar práticas mais saudáveis e sustentáveis.
