A família Diniz construiu a sua história no Brasil através de muito trabalho e um empreendedorismo arrojado. O setor que eles escolheram para seus negócios foi o varejo. E o setor varejista é amplamente conhecido ao redor do mundo por ser extremamente difícil de administrar. Ou seja, investir nele, ainda mais em um país com enormes dificuldades como o Brasil, parece loucura. Examinando rankings da revista Exame que datam dos anos 80 dos maiores supermercados do Brasil, é interessante analisar que muitos deles simplesmente sumiram do mapa. E é justamente o primeiro colocado do ranking, os Supermercados Pão de Açúcar, que será o pano de fundo da nossa história de hoje.
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O imigrante Valentim Diniz, desde que resolveu empreender em nosso país, focou no varejo. Com um faro apurado para negócios, Valentim, junto ao seu filho Abílio, construíram um verdadeiro império. Começaram como uma pequena doceria (que na época se escrevia “doceria”) que se transformou em um colosso varejista com lojas espalhadas ao redor do Brasil e até em Portugal e Espanha. No seu auge nos anos 80, a rede chegou a ter 627 lojas espalhadas pelo país e mais de 50 mil empregados.
Mas a trajetória dos Diniz reservou grandes surpresas que obrigaram a família a mudar de rota. E essa mudança inclui a saída da família do Grupo Pão de Açúcar. Mas até chegar nesse ponto dramático da história da família Diniz, eles passaram por diversas dificuldades, brigas familiares e até um sequestro. Senhoras e senhores, bem vindos a história da família Diniz.
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O Imigrante Diniz
Valentim Diniz vivia em uma pequena aldeia, chamada Pomares, no nordeste de Portugal. Sua família possuía um pequeno armazém no local, mas ele se sentia bastante limitado. O ano era 1929. A política de Portugal vivia uma onda de golpes e o país sofria, na sua economia, com os reflexos da quebra da Bolsa de Nova York. Então, assim como muitos outros conterrâneos, Valentim dos Santos Diniz, aos 17 anos, decidiu imigrar para o Brasil.
Valentim trazia dinheiro para pouco mais de um mês. Quando chegou, ficou na casa de um tio avô, no bairro da Mooca. Não precisou procurar trabalho, já que um vizinho de seu tio o apresentou para o dono de um empório chamado Real Barateiro e, assim, ele conseguiu seu primeiro emprego. Trabalhava como caixeiro e entregador, percorrendo as ruas de bicicleta. Já nessa época, destacava-se por ter um ótimo relacionamento pessoal, tornando-se popular no bairro. Logo foi promovido para atendente da sessão de atacado do Real Barateiro. Por ali ficou durante 7 anos. Nesse tempo, Valentim tinha contato diário com comerciantes e desenvolveu muito seu lado comercial.
Também foi onde conheceu João Pires, um comerciante que veio a ser seu sogro. Em 15 de fevereiro de 1936, Valentim casou-se com Floripes, a filha de João, com quem teve três filhos: Abílio, Alcides e Arnaldo; e três filhas, Vera, Sônia e Lucilia. Logo no primeiro ano de casados, a sorte sorriu para eles. Floripes jogou na loteria e acabou ganhando um prêmio em dinheiro. Então, o casal pegou o prêmio e as economias de Valentim e resolveu comprar seu primeiro negócio: uma pequena mercearia.
Em pouco tempo o movimento da mercearia triplicou, mas Valentim queria mais. E uma oportunidade surgiu em 1937. Seu antigo patrão, Januário Mascarenhas Miranda, dono do Real Barateiro, propôs a Valentim uma sociedade. A ideia de Miranda era transformar o Real Barateiro em uma panificadora, ficando ele como sócio investidor e Valentim tocando a parte executiva do negócio junto a outro sócio, David Rodrigues.
Então, no mesmo local onde ficava o Real Barateiro, surgiu a Padaria Nice. Contextualizando um pouco, essa era uma época onde as pessoas recebiam os pães em casa. E o sucesso foi tão grande que para fazer esse serviço, a padaria chegou a ter mais de 60 cavalos e 38 carrocinhas de entrega. Mas Valentim era inquieto, então resolveu que era hora de tomar novos rumos. Ele vendeu a sua parte para David e, com o dinheiro, comprou dois imóveis que foram derrubados para que ele erguesse seu próprio prédio.
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No piso de cima ficavam os apartamentos e, no térreo, uma loja de 265 metros quadrados. Então, após dois anos, inaugurou ali uma doceria com um sofisticado serviço de bufê, a Doceria Pão De Açúcar. Agora ele finalmente utilizava o nome que tanto o marcou quando chegava ao Brasil. Começou também a fazer eventos externos, como casamentos e aniversários, onde seu buffet era um sucesso. Esses eventos acabavam servindo também como publicidade para a sua doceria, que era visitada por famílias inteiras do próprio bairro e de outros lugares. O sucesso foi grande e, em 1952, a doceria abriu duas filiais no Centro de São Paulo.
SUPERMERCADO
Nos anos 50 uma novidade chegou ao país: o supermercado, que era algo inovador para época. o tradicional balcão não fazia mais parte e as pessoas podiam se auto servir. Mas os consumidores se sentiam acanhados. A vida inteira compravam em balcões de mercearias e não estavam acostumados a sair comprando produtos em corredores. Havia uma sensação de desconfiança geral. Porém, em termos financeiros era uma maravilha para os comerciantes, só pelo fato de eliminar uma série de vendedores, o que baixava os custos. No entanto, com a novidade também apareceram novas dificuldades.
No Brasil, não existiam fabricantes de gôndolas, nem de carrinhos e pouquíssimos de embalagem, o que era o principal problema dessa nova forma de serviço, visto que até naquele momento as mercadorias eram, em sua grande maioria, vendidas a granel. Mas eram problemas menores para o fenômeno de vendas que surgiu. Vários supermercados começaram a abrir e Valentim não ficou de fora.
Em 1955, comprou um sobrado ao lado de sua doceria e mandou derrubar o imóvel. A obra do novo prédio levou 4 anos. No térreo ficava a loja e, no primeiro andar, havia um salão de festas que comportava 500 convidados. Em 14 de abril de 1959, com uma fachada luminosa sem igual em São Paulo, ele inaugurou o primeiro supermercado Pão de Açúcar, na Avenida Brigadeiro Luís Antônio, ao lado da sede da doceria.
Nessa época, seu filho mais velho, Abílio Diniz, já atuava como gerente da doceria. Então, Abílio formou-se em Administração na Fundação Getílio Vargas e fez vários cursos no exterior, onde ele conheceu o modelo de negócios do Carrefour, o qual ele copiaria no futuro. Abílio trouxe muito conhecimento técnico ao negócio que, atrelado à experiência e intuição de Valentim, formaram uma dobradinha sem precedentes na história do varejo brasileiro.
Logo o negócio começou a expandir. Já nos anos 60, foram construindo novas filiais do supermercado em São Paulo. Em 1965 compraram a rede Sirva-se, que tinha 3 unidades. Naquele momento, o Pão de Açúcar já possuía 9 lojas e quase 500 funcionários. Valentim e seu filho trabalhavam incansavelmente de sol a sol para fazer seu negócio crescer. Mas em 1967, uma nova oportunidade surgiu com uma reforma fiscal do governo que acabou baixando os preços dos produtos, essa foi a hora de acelerar ainda mais e abocanhar novos clientes.
Um ano depois, O Pão de Açúcar já estava em várias cidades do interior de São Paulo, como Campinas, Taubaté e Limeira. Ao final de 1968, já eram mais de 40 unidades e, 1 ano depois, esse número subiu para 55 lojas. O Pão de Açúcar não parava de crescer, mas eles queriam mais.
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O VELHO CONTINENTE
Obviamente questões emocionais influenciaram na decisão de abrir lojas em Portugal, mas a iniciativa estava baseada em boas informações de mercado. A renda per capita dos habitantes de Lisboa era de 1500 dólares, enquanto a dos brasileiros era de 580. Também, existia uma grande oportunidade de crescimento, pois havia pouca ou quase nenhuma concorrência em Portugal. Além de Portugal, em junho de 1973 a rede abriu sua primeira loja em Angola. Os angolanos amaram aquela novidade.
Mas o país entrou em um longo período de conflito, que teve início com a luta armada contra o colonialismo português após a sua independência em 1975. Foi um processo muito violento que levou a rede a fechar suas portas no país. Além das lojas em Portugal e Angola, o Grupo Pão de Açúcar também teve uma série de lojas na Espanha, e essa operação internacional foi capitaneada por Abílio Diniz, que vivia em ponte aérea entre o Brasil e a Europa. Em terras brasileiras, a empresa seguiu crescendo, andando junto com a época conhecida como “milagre econômico brasileiro”.
Os anos 70 ficaram marcados pela compra de redes concorrentes, como a Eletroradiobraz, que curiosamente faturava mais que o Pão de Açúcar, e também da rede Superbom, que pertencia ao grupo Matarazzo. A década de 70 foi marcada pela abertura dos primeiros hipermercados do grupo, batizados de Jumbol. Além disso, a empresa abriu lojas destinadas à população de menor renda, como os minibox e os superbox.
Com o foco na clientela mais abastada, criaram as lojas Sandiz, que atuava no setor de vestuário. Entre 1979 e 1985, o número de lojas cresceu em uma média de 41 unidades por mês. Em 1985, a rede chegou ao seu auge com 627 lojas. Entre elas, 76 hipermercados em 18 estados brasileiros, fora as unidades no exterior. Nessa época, a empresa chegou a ter 50 mil empregados.
O Grupo Pão de Açúcar também apostou fortemente em diversificar seus negócios, chegando a ter 40 empresas em diversos ramos que eram ligadas ao seu negócio principal, como imobiliárias, transportadoras e construtoras. Também tinham uma financiadora chamada Supercred, uma empresa de publicidade, fazendas e uma Trading. Além disso, foram proprietários das famosas lanchonetes Wells. O grupo não parava crescer, mas esse cenário estava prestes a mudar.
CRISE
Com o plano Cruzado de José Sarney, que entrou em vigor a partir de 1986, começou o tabelamento de preços dos produtos, o que por consequência diminuiu a oferta dos mesmos. A carne, por exemplo, praticamente só era comprada pelos varejistas através de ágio. Administrar a compra e a venda de produtos tornou-se um verdadeiro pesadelo, em função de um cenário terrível da economia brasileira. Nessa época também surgiram as ”Fiscais do Sarney”, que eram donas de casa que fiscalizavam e denunciavam produtos acima das tabelas. Para os supermercadistas foi uma época de trevas. Uma série de saques, depredações e prisões de funcionários acusados de remarcações irregulares aconteceram.
Mas o problema do Pão de Açúcar não era apenas a crise no país. A empresa era altamente centralizada, o que causava muita burocracia. Ao mesmo tempo, um novo concorrente que havia entrado no país alguns anos antes, a rede francesa Carrefour, crescia e partia para o ataque. A ideia dos franceses era firmar sua imagem como um supermercado que vendia mais barato e, assim, eles entraram em uma forte guerra de preços.
A imagem pegou e, a partir de 1986, o Carrefour teve um grande salto no Brasil, que o levaria, em 1990, a ultrapassar o Pão de Açúcar, tornando-se a maior rede de supermercados do país em termos de faturamento. O curioso é que o Carrefour tinha apenas 22 unidades, frente às 416 lojas do Pão de Açúcar. E mais importante ainda, o grupo de Valentim Diniz apresentava um prejuízo de 32 milhões de dólares, enquanto o Carrefour teve um lucro líquido de 35 milhões.
Os custos burocráticos do Pão de Açúcar eram imensos. Nos escritórios da sua sede, por exemplo, trabalhavam mais de 1000 funcionários. Como se não bastasse, em dezembro de 1989, Abílio Diniz foi sequestrado em São Paulo e ficou seis dias em um cativeiro minúsculo, o que, segundo ele mesmo, lhe criou traumas para a vida inteira. Mas os problemas do Grupo Pão de Açúcar não paravam. O Grupo quase chegou a falir quando Collor congelou os preços e a inflação brasileira foi aos ares.
A família até tentou vender a empresa, mas não encontrou interessados. Era óbvia a necessidade de uma grande reforma administrativa, mas conflitos familiares a impediam. Sendo assim, Abílio Diniz assumiu a presidência do Pão de Açúcar em 1990, com apoio de seu pai Valentim. No entanto, seus 5 irmãos contestavam. A briga girava em torno das ações que ele havia recebido, que somavam 16%, muito acima dos seus irmãos.
É hora de ajeitar a casa dos Diniz
Esse problema familiar só seria resolvido em parte ao longo dos anos. Mas durante a crise, Valentim e Floripes mantiveram 62% das ações e direito a voto, o que lhes deu o poder de manter Abílio à frente do grupo. Então, Abílio começou um grande processo de reestruturação. Iniciou demitindo muitos funcionários, inclusive antigos que eram amigos. Também vendeu todos os negócios que não tinham ligação direta com o varejo, como o banco, o prédio do centro administrativo, um depósito em Alphaville, entre outros.
Ao final do processo de reestruturação, em 1991, o número de lojas havia caído para 336 com 22 mil funcionários, menos da metade que no auge do Grupo. Em 1992, os bons resultados começaram a aparecer. A empresa registrou um lucro líquido de 45,9 milhões de dólares, com a média de vendas saltando de 292 para 489 por metro quadrado. Em 1994, as vendas mensais por metro quadrado cresceram 136% em relação ao ano anterior e o faturamento foi um recorde histórico de 2 bilhões de dólares.
A crise trouxe grandes ensinamentos para o grupo, como as vantagens da descentralização e a necessidade de atualização constante em tecnologia. Um resultado prático disso foi a gestão de estoque automatizada pioneira no país. Porém, ainda havia necessidade de reforçar o caixa. Então, o capital do grupo foi aberto, em 1995, com ações na Bovespa, levantando 112 milhões de dólares. Dois anos depois, foi captado 172,5 milhões de doláres na Bolsa de Nova York.
Em 2002, Abílio reuniu a família para traçar o futuro da empresa. Foi decidido que nenhum deles ficaria à frente do Pão de Açúcar. A solução para evitar uma nova guerra familiar foi profissionalizar a gestão, colocando um CEO. O desenho da nova empresa sem os Diniz no comando não durou muito, já que Abílio ainda detinha o controle, passando por cima das decisões do CEO contratado. Por outro lado, 3 anos antes, para acelerar ainda mais a expansão do Pão de Açúcar, a empresa associou-se ao Grupo Casino, a segunda maior empresa de varejo da França e rival histórica do Carrefour.
Casino x Abílio
O Grupo Casino adquiriu inicialmente 25%, com direito a voto. Anos depois, em 2005, em um novo aporte de $ 890 milhões de dólares, o Casino elevou de 25% para 34% sua parcela na empresa. E esse novo aporte veio com um novo contrato contendo uma cláusula que previa que Abílio renunciaria ao controle sobre o Pão de Açúcar em 2012, assim que o Casino se tornasse majoritário. Assinar esse acordo, segundo Abílio, foi o maior erro da sua vida profissional.
No meio desses novos tempos em que a empresa vivia, em 2008, aos 94 anos, o fundador do grupo, Valentim dos Santos Diniz, faleceu em consequência de falência múltipla dos órgãos. Mas Abílio seguiu e, naquele momento, o grupo Pão de Açúcar estava mais forte do que nunca. Comprou outras redes, como o atacarejo Assaí e fez a maior transação do varejo brasileiro ao comprar as redes de eletrodomésticos Ponto Frio e Casas Bahia, criando a Via Varejo. Assim, o Grupo Pão de Açúcar virou um colosso, com 1,8 mil lojas e quase 140 mil funcionários, registrando faturamento maior do que Carrefour e Walmart somados.
Enquanto isso, Abílio negociava com Jean-Charles Naouri, CEO do Casino, uma alternativa para que ele não perdesse o controle da companhia, porém não tinha sucesso. Discretamente, Abílio também negociava para que o Carrefour aportasse na empresa em um acordo que diluiria a participação dos sócios e evitaria a tomada de controle pelo Casino. Mas a negociação veio a público em 2011, arruinando completamente a relação entre Abílio e Naouri, que se sentiu traído.
Mas no final, sem alternativas Abílio transferiu o controle do Pão de Açúcar para o Casino em 2013. Mesmo contrariado, assinou o acordo e acabou saindo de vez do comando da empresa. Foi o fim da família Diniz à frente do grupo.
É o fim dos Diniz?
Mas parar, para Abílio Diniz, nunca foi uma opção. Em 2006, ainda à frente do Pão de Açúcar, ele e outros integrantes da família Diniz criaram uma empresa de investimentos para gerir os ativos da família, chamada Península Participações. A empresa, que nasceu como um family office e evoluiu para holding de investimentos, administrava mais de 12 bilhões de reais em participações em empresas até 2022. Abílio por sua vez, logo após a saída do Grupo Pão de Açúcar, já em 2013, tornou-se presidente do conselho de administração da BRF.
Sua gestão foi marcada por uma grande reestruturação na organização, com vendas de divisões e demissões. Em 2018, em meio à turbulência gerada pela Operação Carne Fraca, ele saiu do comando da empresa e vendeu suas ações para a Marfrig. Se como gestor Abilio fracassava, como investidor ele era um sucesso. Sua gestora Península Participações, em 2014, comprou ações justamente da sua antiga rival Carrefour Brasil. Atualmente, a Península é a 2ª maior acionista do Carrefour, com 8,43% de participação do capital.
Recentemente, com a crise do Casino, muito se especulou sobre uma possível volta de Abilio Diniz ao comando do Grupo Pão de Açúcar. No entanto, essa possível volta não chegou a se concretizar. Em 18 de fevereiro de 2024, Abilio Diniz faleceu aos 87 anos, vítima de insuficiência respiratória decorrente de uma pneumonite.
A morte de um dos empresários mais emblemáticos do Brasil marcou o fim de uma era. Seu legado, no entanto, permanece vivo: Abilio foi mais do que um executivo de sucesso — foi símbolo de resiliência, ousadia e reinvenção no mundo dos negócios. De um sequestro traumático à perda do controle do império que ajudou a construir, sua trajetória foi marcada por altos e baixos, sempre enfrentados com coragem. Ficam seu exemplo e sua contribuição duradoura ao varejo e ao empreendedorismo brasileiro.
Perguntas Frequentes
Quem foi Valentim Diniz e qual sua importância?
Valentim dos Santos Diniz foi um imigrante português que chegou ao Brasil em 1929. Começou como entregador e, com espírito empreendedor, fundou a Doceria Pão de Açúcar, que mais tarde se transformaria em uma das maiores redes de supermercados do país. Foi o fundador do Grupo Pão de Açúcar e pai de Abilio Diniz.
Como surgiu o nome “Pão de Açúcar” para a rede de supermercados?
O nome foi uma homenagem ao cartão postal do Rio de Janeiro e marcava a doceria sofisticada que Valentim inaugurou. Com o tempo, o nome foi mantido quando o primeiro supermercado da rede foi inaugurado.
Quando foi inaugurado o primeiro supermercado Pão de Açúcar?
O primeiro supermercado Pão de Açúcar foi inaugurado em 14 de abril de 1959, na Avenida Brigadeiro Luís Antônio, em São Paulo.
Qual foi o auge do Grupo Pão de Açúcar?
O auge ocorreu em 1985, quando a rede chegou a ter 627 lojas, incluindo hipermercados, lojas no exterior e mais de 50 mil funcionários.
Por que o Grupo Pão de Açúcar enfrentou uma grande crise nos anos 80?
A crise foi causada por fatores econômicos como o plano Cruzado e o congelamento de preços, além de problemas internos como burocracia, centralização e a forte concorrência do Carrefour.
Abílio Diniz foi sequestrado?
Sim. Em dezembro de 1989, Abílio Diniz foi sequestrado e ficou seis dias em cativeiro. O episódio teve forte impacto pessoal e marcou um dos momentos mais difíceis da sua vida.
Quando e por que a família Diniz saiu do controle do Pão de Açúcar?
A família perdeu o controle em 2013, após anos de conflitos com o grupo francês Casino, que havia se tornado sócio majoritário conforme acordos assinados anteriormente por Abílio.
O que é a Península Participações?
É a empresa de investimentos da família Diniz, criada em 2006 como um family office. Ela administra participações em diversas empresas, incluindo uma fatia significativa no Carrefour Brasil.
Abilio Diniz voltou a atuar no setor de alimentos após deixar o Pão de Açúcar?
Sim. Em 2013, tornou-se presidente do conselho da BRF, mas deixou a empresa em 2018, após turbulências internas e externas.
Quando e como Abilio Diniz faleceu?
Abílio Diniz faleceu em 18 de fevereiro de 2024, aos 87 anos, vítima de insuficiência respiratória causada por uma pneumonite. Sua morte marcou o encerramento de um ciclo importante do varejo brasileiro.
Se você gostou da história da família Diniz, é muito provável que vá curtir nosso documentário completo sobre a Tramontina:
